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      開辟新渠道別墅門銷售渠道進入多元化時代

      時間: 2016-12-27 17:10:54     

        2015年以來,,相當多的外銷企業開始轉向內銷,別墅門的內銷率不斷增加,使國內別墅門市場競爭越發激烈。而在國內市場,進入2016年后,國內房產市場交易持續低迷,不少企業面臨更多困難。在這種情況下,各商家使出渾身解數,紛紛開辟各種新渠道,別墅門銷售渠道進入多元化時代。

        主要渠道:仍占主流

        目前,以經銷商為主體,賣場為流通平臺,是中國別墅門行業最主要的營銷模式。為了追求規?;瘍瀯?,許多以前固守一域的單一賣場,開始慢慢突破地理區域的局限,以統一品牌連鎖的方式,在全國各地跑馬圈地,最后發展成渠道連鎖巨頭,如紅星美凱龍、居然之家等。這種大賣場通過近10年來的發展,現在已經比較成熟,店面越建越多,規模越來越大。在別墅門賣場銷售別墅門,別墅門企業可以隨著賣場的擴張而擴張。由于別墅門產品的特性(重展示、耗空間),一般性的代理商、經銷商憑借自身的渠道、終端網絡,很難完全滲透、覆蓋到自己所在區域的各個理想角落。這些賣場或跟代理商、經銷商間接合作,或跟制造商直接合作,以使別墅門品牌最終完成對市場終端的理想滲透,可以省去自建渠道的許多艱辛。因此,很多別墅門企業或者代理商、經銷商都把進駐賣場當做迅速進入市場的一條捷徑。

        但是,進駐賣場也同樣存在著一些問題。首先,生產商與銷售商在價值定位上會出現不統一的狀況。生產廠商會對自己的產品和品牌做出定位,或古典,或現代。但是很多賣場的定位則不是很清晰,通常在一個幾萬平方米的賣場里,古典、現代等各種風格的都有。大賣場展現給顧客和消費者的定位缺失,是一個比較普遍的問題。

        其次,近幾年在房地產市場高速發展的刺激下,全國新增別墅門類大賣場數量持續增加,同時,越來越多的外資開始關注并進入到國內別墅門流通領域。在別墅門產業鏈上,賣場已經逐漸取代制造業品牌,掌握話語權,讓別墅門產業鏈從廠家主導向廠家、經銷商與賣場流通商的博弈轉變。在目前別墅門行業渠道為王的現狀下,大賣場的強勢和雙方對利益的博弈,使大賣場與別墅門制造商之間經常會產生各種各樣的矛盾。

        另外,國內許多連鎖賣場還只是房東&的角色,主要是靠地租、地產升值來賺錢,為渠道商的服務能力還有待提升。

        除了常見的連鎖賣場外,產業集群式賣場也是別墅門企業銷售渠道中不可忽視的組成部分。產業集群指的是各種類型的別墅門賣場在一個區域非常集中,形成了區域品牌效應,如廣東樂從、河北香河、江蘇蠡口和成都武侯等地,都以別墅門賣場、銷售著稱。廣東樂從總面積300萬平方米,年銷售300億元;江蘇蠡口總面積120萬平方米,年銷售80億元;河北香河總面積120萬平方米,年銷售60億元;成都武侯總面積100萬平方米,年銷售60億元。

        自建渠道:發展迅速

        在大經濟環境不好的情況下,很多別墅門企業面臨著單店銷量下降、場租不斷攀高、企業經營成本持續攀升等問題。這也使生產商與賣場之間的種種矛盾日益激烈。正是由于傳統別墅門經銷模式存在廠家、經銷商與賣場之間的種種矛盾,很多實力雄厚的別墅門生產商和經銷商開始擺脫傳統別墅門賣場,自己進行產品銷售。放眼全國,越來越多的別墅門生產商開始自建營銷渠道直接面對消費者。比如,皇朝專賣連鎖目前已達2000多家,富之島目前有1600多家零售專賣店,聯邦目前在全國300多個城市的連鎖專賣店已達1000多家,掌上明珠和雙虎專賣店也超過了1000家。

        生產商自建的營銷渠道主要分為直營與加盟兩種方式。建立直營店,能夠比較完整的體現生產商的品牌形象、市場定位和企業理念,但對生產商的資金、人力資源等都有較高的要求,需要投入巨大的精力,且發展速度相對較慢。而吸收加盟店,則可以快速進入目標市場,并借助經銷商的銷售渠道迅速站穩腳跟,但由于經銷商的素質參差不齊,可能會造成因為經銷商的各種原因影響生產商品牌形象和售后服務的問題。

        新渠道:漸露崢嶸

        由于近年來競爭日趨激烈,且傳統銷售渠道暴露出了各種各樣的問題,為了在激烈的市場競爭中脫穎而出,迅速崛起,一些別墅門生產企業開始探索如何創新營銷模式,以重新掌握產業鏈主導權。

        最近兩年,一些別墅門企業對網絡在線商城的投入持續增加,別墅門電子商務正成為別墅門行業營銷的新寵。2008年初,喜夢寶斥資率先開通了網上商城,被媒體譽為成功開辟了別墅門營銷的第三條道路。2008年11月,耀邦別墅門開通耀邦網上商場;2008年12月28日,深圳好百年別墅門正式推出好百年別墅門e購網;2009年6月25日,曲美“e世界”網絡商城正式上線;尚品宅配、紅星;美凱龍、東方家園、集美、藍景麗家、TATA等一批知名企業都已推出或正在準備推出自己的網絡商城,率先搶分別墅門電子商務的新蛋糕。

        網絡銷售的優點很明顯。能夠有效降低經營成本是網絡銷售的最大優勢。開通網上商城可以減少組織和管理的成本;免去賣場等中間渠道,有效地減輕渠道負擔,把產品以最優惠的價格讓利給消費者;還提高了時間和空間的使用效率,使人們足不出戶就可以篩選產品,了解更多的產品信息。但是,網絡銷售也有不足,比如低價是網絡銷售的最大優勢,但這同時也是把雙刃劍,過低的價格會沖擊別墅門企業原有的實體店銷售渠道。同時,網絡信譽問題和產品展示效果與現實中存在差距的問題也亟待解決。

        除了網絡,家裝公司也成了別墅門企業銷售的一個新渠道。由于家裝公司與消費者接觸更多,更加親和,且具有天然的先機。因此,隨著市場的發展,一些裝修公司在為消費者提供裝修的過程中,也會把別墅門推薦給消費者。實創別墅門董事長孫威表示,在這種模式下有至少30%的價格差距。雖然目前家裝公司作為別墅門產品的渠道角色還不是很重要,但家裝公司與別墅門企業的結合,使得別墅門企業在還不能夠與代理商抗衡的時候,又多出了一種銷售渠道,可以和傳統渠道互為補充,以減輕傳統渠道的壓力

        展會:日益重要

        除了日常的銷售渠道外,對一些別墅門行業來說,國內外大大小小的各種展會是其產品流向經銷商、消費者的一條黃金渠道。如何利用這一平臺做好展會營銷,已經成為眾多別墅門企業不可忽略的問題,同時也是企業發展壯大的關鍵因素之一。

        我國的專業別墅門展覽會大大小小約有20多個,有學者大概把它們分為兩類:一類是依據別墅門產業基地或中心城市,或以上二者兼而有之而舉辦的專業別墅門展覽會;另一類是依賴某一行政區域的中心城市,大多以省為單位,并兼顧輻射周邊地區而舉辦的專業別墅門展覽會,成為展示區域別墅門業的窗口。從這種劃分角度來看,廣州、東莞、深圳、順德每年舉辦的別墅門博覽會及上海9月舉辦的“中國國際別墅門展覽會顯然屬于前者,而成都、河北香河等地舉辦的展覽會則屬于后者。但是,國內這些展會就其專業化程度而言,與國外如美國高點、意大利米蘭、德國科隆等展會比,還有一定差距。




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